05.02.2016, 11:43

HN magazín: Prečo neinvestujeme rozumne alebo koniec homo economicus

Celá moderná ekonómia je nesprávna. Stojí na chybných základoch, pretože predpokladá, že sa za všetkých situácií rozhodujeme logicky a racionálne. Lenže sme len ľudia, emotívni, omylní, úplne nerozumní. Vitajte vo svete, kde sa aj ekonómovia dostali od modelov k človeku.
Článok vyšiel v HN magazíne, ktorého aktuálne číslo nájdete až do konca víkendu v stánkoch.

 

Taxikári mávajú dobré a zlé dni. Záleží na počasí, na tom, čo sa práve v meste deje, na ročnom období. Ak by sa správali racionálne, v dobrých dňoch by pracovali dlhšie a v dňoch, keď sa nedarí, by to zabalili a išli domov. Najmä ak dispečingu platia za každý deň úplne rovnaké poplatky. V skutočnosti sa však ukázalo, že robia pravý opak a skončia takmer zakaždým vo chvíli, keď „majú zarobené“. „Ako by mali v hlave nastavený určitý denný príjem a pracovali tak dlho, kým ho nedosiahnu,“ všíma si Richard Thaler a ďalší americkí ekonómovia v prelomovej práci o správaní taxikárov v New Yorku. Ide o jeden z dôkazov toho, že ľudské bytosti sa nesprávajú vždy logicky a racionálne.



Naopak. Veci, ktoré vlastníme, majú pre nás vyššiu hodnotu ako tie, čo si môžeme kúpiť. Na otázky odpovedáme podľa toho, ako sú položené. Hovoríme, že si chceme šetriť na dôchodok, chudnúť, lepšie jesť, skončiť s fajčením – a väčšinou nič z toho nesplníme. To nie je zase až také prekvapivé, sme predsa ľudia, lenže v štandardných ekonomických modeloch akoby tieto faktory neexistovali. Predpokladajú, že rovnako ako vždy chladný a racionálny pán Spock zo sci-fi seriálu Star Trek, pochádzajú všetci ľudia z planéty Vulkán. Vulkánci totiž nemajú emócie a riadia sa len logikou. Ak by sme to povedali vedeckým slangom, maximalizujú úžitok v každej situácii a sú tak oveľa vypočítateľnejší. Takéto zjednodušenia však môžu byť aj jednou z hlavných príčin, prečo sa ekonómovia tak často mýlia, nedarí sa im opisovať, čo sa deje vo svete okolo, nieto predpovedať budúce krízy. V posledných rokoch sa však dostal do popredia záujmu nový druh ekonómov, ktorí klasické uvažovanie hodlajú zmeniť. V snahe odhaliť, čo všetko v skutočnosti ovplyvňuje ľudské rozhodovanie, prišli behaviorálni ekonómovia na to, že sme (rečou seriálových postáv) skôr lenivý Homer Simpson, ako chladný a výkonný pán Spock.

Homer Simpson verzus Spock
Behaviorálna ekonómia sa zamerala na samotné korene, základné poučky, ktoré sa učia študenti v prvom ročníku, aby ich následne zabudli a považovali za samozrejmé. „Pokúša sa rozvinúť klasické ekonomické modely o poznatky zo psychológie, predovšetkým na základe experimentov a pozorovaní ľudského správania,“ vysvetľuje Zdeněk Chytil, prodekan Národohospodárskej fakulty Vysokej školy ekonomickej v Prahe.
 


Nový HN magazín je každý piatok vložený v HN. Hľadajte Hospodárske noviny vo svojom stánku alebo nákupnom centre po celý víkend. Sledujte nás aj na Facebooku.



Ekonómovia tradične predpokladajú, že ich ideálny človek druhu homo economicus má skvelé sebaovládanie, vždy zvažuje všetky náklady a zisky a zo zásady robí logické sebecké rozhodnutia. Lenže v skutočnosti nič z toho neplatí. Ako uvádza hlavná postava dnešnej behaviorálnej ekonómie Richard Thaler, väčšina z nás sa viac či menej často neovláda, podobne ako práve Homer Simpson. „Aj keď vieme, čo je pre nás najlepšie, niekedy to skrátka nerobíme. Občas sa prejedáme, opíjame alebo príliš míňame. A naopak, cvičíme, šetríme alebo pracujeme menej, ako by sme mali,“ hovorí.
 

Kašleme na ceny
Aký krátkozraký je druhý predpoklad racionality pri rozhodovaní, ukazuje obyčajné nakupovanie. „Klasické ekonomické teórie hovoria, že keď ide človek do obchodu, pozná ceny všetkých položiek a vie, koľko má čoho presne kúpiť. Ale v skutočnosti sa ľudia vôbec na ceny nepozerajú, nakupujú jednoducho arašidové maslo, párky alebo džem,“ hovorí nositeľ Nobelovej ceny za ekonómiu Christopher Sims. „Klasická ekonómia predpokladá, že si vždy porovnáte všetky dostupné modely mobilných telefónov podľa ich ceny, kvality a ďalších vlastností, zistíte všetky potrebné informácie, prečítate všetky dostupné recenzie a vyberiete si, čo je pre vás skutočne najlepšie,“ opisuje Simsov žiak Filip Matějka z inštitútu CERGE-EI. „Behaviorálna ekonómia k tomu pridáva ďalšie možnosti. Napríklad, že sa orientujeme podľa toho, aký telefón má nejaká vybraná osoba, alebo podľa sociálnych preferencií. To môže byť dôvod, prečo si toľko ľudí kupuje iPhone, aj keď by im stačil lacnejší telefón,“ dopĺňa.

Klasickým príkladom v duchu behaviorálnej ekonómie je iPhone. Hoci väčšine z nás by stačil aj lacnejší telefón, punc istej exkluzivity a popularity ženie miliónov ľudí do obchodov s Apple výrobkami. Snímka: Dreamstime

Nie vždy sme sebeckí
Ľudia sa často nechávajú strhnúť okolím a očakávaním. Dan Ariely, jeden z najznámejších ekonómov, ktorý sa zaoberá emóciami v rozhodovaní, vykonal rad pokusov. Jeden z nich sa odohral v krčme Muddy Charles v kampuse Massachusetts Institute of Technology (MIT). Študenti dostali ochutnať dva druhy piva: Budweiser a pivo MIT, ktoré obsahovalo balzamikový ocot. V teste naslepo im viac chutilo to s octom, ale keď vopred vedeli, že ho obsahuje, chutil im viac klasický Budweiser. Druhá skupina sa o octe dozvedela ihneď po teste. Aj tak však tvrdili, že je lepšie, čo podľa Arielyho dokazuje, že ani vedomosti nadobudnuté následne nedokážu naše pocity zvrátiť. „Očakávania ovplyvňujú skoro každý okamih nášho života a dokážu nás veľmi ľahko zaslepiť voči pravde,“ povedal Ariely.

Nakoniec, ľudia sa nesprávajú vždy iba egoisticky. „Behaviorálna ekonómia berie do úvahy oveľa širšie spektrum motivácií než len osobný záujem. Klasickým príkladom je rozhodovanie, či darovať krv,“ opisuje Matějkov kolega z inštitútu CERGE-EI Michal Bauer. Podľa klasickej ekonómie by malo darcov pribúdať, ak sú motivovaní finančne. „Lenže v praxi sa môže dostaviť úplne opačný efekt. Ľudia sú totiž často motivovaní snahou pomôcť, a keď dostanú peniaze, pocit vykonaného dobra mizne,“ opisuje.

Od homo economicus k človeku
Ekonómovia si oddávna uvedomovali, že človek sa nemusí správať úplne racionálne. Už otec ekonómie Adam Smith vnímal psychológiu ako jeden z faktorov, ktorý ovplyvňuje naše rozhodovanie. Okrem slávneho Bohatstva národov napísal aj spis Teória mravných citov, na ktorý sa dnes ekonómovia čoraz častejšie odvolávajú. Napriek tomu sa ekonómia predovšetkým po druhej svetovej vojne a s nástupom popularity matematiky a výpočtovej techniky stala vedou, ktorá sa snaží všetko, vrátane človeka, napchať do modelov, vzorcov a kolóniek. Zažitú predstavu pána Spocka v ekonómii ako prvý nabúral nobelista Herbert Simon, ktorý prišiel s teóriou obmedzenej racionality. Základy nového odvetvia však definitívne položili Daniel Kahneman a Amos Tverský, keď v roku 1979 zverejnili svoju Prospect Theory, Teóriu vyhliadok, teda ako sa človek rozhoduje medzi dvoma neistými možnosťami. Kahneman za to v roku 2002 dostal Nobelovu cenu za ekonomiku a ich práca je jednou z najčastejšie citovaných v odbore, aj keď autori sú psychológovia. Kahneman a Tverský došli k záveru, že človek sa podvedome bráni stratám a riziku, pretože strata jedného dolára má na psychiku 2,5-krát vyšší negatívny dopad, než je pozitívny dopad zo zisku jedného dolára.
Aké ľudia urobia rozhodnutia, neovplyvňuje podľa oboch psychológov len ich nechuť riskovať, ale aj to, ako sú možnosti, medzi ktorými sa rozhodujú, postavené.

Dilema so záchranou života
Vo svojej neskoršej práci dávajú príklad. „Predstavte si, že sa Spojené štáty pripravujú na prepuknutie neznámej ázijskej choroby, ktorá podľa odhadov usmrtí 600 ľudí. Vláda navrhne dve možnosti, ako s chorobou bojovať. Keď vyberie program A, zachráni 200 ľudí, keď vyberie program B, existuje tretinová pravdepodobnosť, že sa podarí zachrániť všetkých 600 ľudí a dvojtretinová pravdepodobnosť, že nezachránia nikoho,“ píšu. A dodávajú, že 72 percent ľudí, ktorým tieto dve možnosti dali, si vybralo program A. Pretože ľudia majú k riziku negatívny vzťah a radšej volia istotu. Lenže tým sa pokus neskončil. Kahneman s Tverským potom zmenili formuláciu otázky. Program C znamenal, že 400 ľudí zomrie, a program D, že je tretinová pravdepodobnosť, že nezomrie nikto, a dvojtretinová, že zomrú všetci. Stačilo vymeniť slovo „prežije“ za slovo „zomrie“, a 78 percent zvolilo druhú možnosť. Ukázalo sa, že ľudia sú ochotní viac riskovať, aby zabránili niekomu zomrieť, než aby životy zachránili. Namiesto toho, aby počítali s chladnou hlavou, čo je pre nich samotných najvýhodnejšie, nechali sa ovplyvniť na prvý pohľad takou banalitou, ktorá pôsobí čisto na ľudské emócie, ako je zmena zvolených slov.

Ľudia často konajú iracionálne (ako Homer), lebo nedokážu správne oceniť budúcnosť. Snímka: archív

Radšej zajtra ako dnes
Jeden americký reťazec rýchleho občerstvenia sa volá po priateľovi Pepka námorníka Wimpym, ktorý sa preslávil výrokom: „Rád ti zaplatím v utorok za hamburger, ktorý zjem dnes.“ Wimpy ilustruje problém správania na trhoch, ktoré vypozorovali psychológovia. Ľudia preferujú nižší zisk dnes pred vyšším ziskom v budúcnosti. Ak im niekto povie, že môžu dostať desať dolárov dnes alebo jedenásť dolárov zajtra, väčšina siahne po prvej možnosti. Ak im však niekto ponúkne, že môžu dostať desať dolárov za rok, alebo jedenásť dolárov za rok a deň, väčšina ľudí volí druhú možnosť. Rozdiel je pritom vždy iba jeden deň, ale rozhoduje časová perspektíva. Ako výstižne napísal profesor z Harvardu David Laibson: „Ľudia majú veľký sklon k tomu, byť netrpezliví ohľadom súčasnosti a trpezliví v budúcnosti. Ak sa spýtate, či si dajú ovocie alebo čokoládu, väčšinová odpoveď znie čokoládu. Ale ak sa spýtate, čo by si dali o týždeň, odpoveďou bude ovocie.“

Práve teraz jednoducho chceme čokoládu, cigarety a béčkové filmy a v budúcnosti si sľubujeme, že si dáme ovocie, prestaneme fajčiť a budeme sledovať filmy Ingmara Bergmana. „Ľudia teda nekonajú racionálne, pretože nedokážu správne oceniť budúcnosť. Míňame príliš veľa za to, čo chceme teraz, na úkor toho, čo by sme si mohli zaobstarať neskôr. Preto je pre ľudí ťažké prestať fajčiť alebo chudnúť.“

Dve časti mozgu
Takéto problémy by pritom podľa klasickej ekonómie nemohli nastať. Podľa vedcov má ľudské neracionálne správanie svoj dôvod, ktorý leží priamo v našom mozgu. Po psychológoch totiž prichádzajú neurovedci a vzniká tak neuroekonómia. Náš mozog sa podľa nej dá rozdeliť na dve časti. Na racionálnu a na časť podliehajúcu emóciám. „Zdá sa, že väčšina nášho rozhodovacieho procesu je pevne zakódovaná v mozgu už z doby pred stotisíc rokmi, keď naši predkovia žili na afrických savanách. Naučili sme sa robiť rýchle rozhodnutia, pretože vtedy to bola otázka života a smrti. Toho, či ulovíme antilopu, alebo nás zožerie lev,“ hovorí známy americký investor a komentátor John Mauldin. I keď sú také inštinkty na prežitie užitočné, do moderného sveta sa nehodia. Všetky informácie totiž smerujú najprv do emočnej časti mozgu. Rozhodnutia, ktoré robí, vznikajú na základe podobnosti, známosti a včasnosti. Preto dokáže spracovať veľké množstvo informácií naraz. Logická časť uvažuje pomaly a analyticky, dokáže však spracovávať vždy len jednu informáciu. Vedci tiež zistili, že emočná časť je oveľa staršia. Inými slovami, skôr sme sa naučili emóciám než racionálnemu uvažovaniu. Je pritom dokázané, že keď sa človek snaží ísť napríklad proti väčšinovému názoru, sú zapojené tie systémy mozgu, ktoré sa ho od toho snažia odradiť. Rovnako keď sa rozhoduje o veciach v súčasnosti, používa iné časti mozgu, ako pri rozhodovaní o veciach budúcich.

Počúvať chladnú hlavu
Pri rozdielnom uvažovaní o súčasnosti a budúcnosti nejde len o podliehanie nejakému pokušeniu v prítomnosti. Vychádza z neho tiež ľudská tendencia prokrastinovať, teda odkladať veci, ktoré majú okamžité náklady, ale v budúcnosti by sa vyplatili, ako je rozhodnutie cvičiť, upratať si kanceláriu alebo hneď napísať článok, ktorý je nutné odovzdať o týždeň. Problém prokrastinácie a slabej vôle možno podľa ekonóma Dana Arielyho riešiť tak, že si v čase, keď uvažujeme racionálne, stanovíme jasné ciele a termíny. „Moje osobné skúsenosti so študentmi jasne ukazujú, že keď nám termíny stanovuje niekto iný než my sami, skôr ich splníme,“ hovorí. Takáto forma motivácie sa dá použiť v širokom spektre činností. „Možno by bolo rozumné u lekára platiť zálohu, o ktorú by človek prišiel, pokiaľ sa nedostaví na vyšetrenie. A to isté možno využiť aj pri kreditných kartách. Pri žiadosti o kartu by si klient mohol stanoviť, koľko môže minúť peňazí za aký druh tovaru a čo sa stane, ak limit prekročí. Dôležité je posudzovať to s chladnou hlavou,“ hovorí.

Dve časti mozgu ovplyvňujú naše rozhodovanie. Problémom je, že stále počúvame tú staršiu, ktorá nás núti konať impulzívne. Snímka: Dreamstime


Ariely tiež nabúrava niektoré klasické ekonomické koncepty, ako je zákon ponuky a dopytu. Keď sa totiž stanovuje cena predmetu, ktorý nemal žiadnu známu hodnotu, môže dôjsť k iracionálnemu oceneniu. Všetky predmety pritom vždy posudzujme podľa toho, či stoja viac, alebo menej ako podobné veci. „Pri kúpe plazmového televízora jeho cenu porovnávame s tým, koľko by podľa nás mal stáť a koľko stoja iné plazmové televízory. Nikto už však nerieši, či ide skutočne o správnu cenu,“ vysvetľuje Ariely. „Vzťah medzi ponukou a dopytom je skôr než na preferenciách spotrebiteľov založený na ich pamäti,“ hovorí.

Sami sebe neodoláme
To, že cena, ktorá vzniká na trhu, nie je dôsledkom racionálnych procesov, sa snaží dokázať aj ďalší koncept behaviorálnej ekonómie. Z radu pozorovaní vychádza najavo, že ľudia majú tendenciu ceniť si ďaleko viac veci, ktoré vlastnia, než tie, ktoré by vlastniť mohli. Podobne si ľudia cenia viac veci, ktoré síce nevyrobili, ale napríklad aspoň poskladali. Ekonómovia to označujú ako „efekt Ikea“ podľa švédskeho nábytkárskeho reťazca, ktorý znižuje cenu práve tým, že dodáva výrobky rozložené. „Len čo niečo vyrobíme alebo postavíme, zamilujeme sa do toho a máme tendenciu tieto veci preceňovať. Môj dom má pre mňa jednoducho vyššiu hodnotu, ako pre potenciálneho kupca. Táto tendencia spolu s tým, že je pre nás v súčasnosti ťažké robiť to, čo pre nás bude dobré v budúcnosti, nám hovorí, že ocenenie vecí a služieb je závislé od času a stavu mysle,“ hovorí Ariely.

Behaviorálne efekty sú pritom vlastne už dobre známe v takmer „susednom“ odbore, v marketingu. Reklama a predaj dávno ťaží z psychologických trikov a prakticky dnes stojí na tom, že ľudia majú radi pocit luxusu a výnimočnosti. Aj keď im stačí len ten pocit. Nie je na tom nič ekonomicky racionálne a je to pravdepodobne ten najlepší biznis. Dokazuje to napríklad úspech výrobcov značkového oblečenia. Ich tovar v skutočnosti nie je luxusný, ale často sa ho predáva viac než lacnejších alternatív. Okrem lásky k Applu, ktorého telefóny a počítače sa predávajú za výnimočné ceny, aj keď je druhým najväčším výrobcom na trhu, to ukazujú napríklad automobilky. Predovšetkým autá nemeckého trojlístka Audi, BMW a Mercedes si stále udržujú punc výnimočnosti, aj keď spoločne tento rok vyprodukujú takmer šesť miliónov automobilov. Mimochodom, Audi predáva globálne aj v západoeurópskych krajinách viac áut ako z pohľadu ceny a výkonu lákavejšia Škoda.

Iba trochu postrčiť
Všetky tieto poznatky majú praktické využitie nielen v reklame. Pred ôsmimi rokmi vydali ekonóm Richard Thaler a právnik Cass Sunstein knihu Nudge (Štuchnutie): Ako postrčiť ľudí k lepšiemu rozhodovaniu o zdraví, majetku a šťastí. Hneď v úvode načrtávajú jeden základný problém. Pokusy v školskej jedálni ukazujú, že deti si najčastejšie dajú jedlo, ktoré je najviac na očiach a uvidia ho ako prvé. Otázka je, ako s týmto poznatkom naložiť. Podľa Thalera so Sunsteinom je potrebné pritlačiť ľudí k lepšiemu správaniu. Teda v tomto prípade dávať deťom zdravšie jedlo.

Niekedy stačí jemné postrčenie. Nápis na schodoch nás napríklad môže motivovať, aby sme po nich  vyšli. Snímka: Dreamstime


Systém Štuchnutia sa dá pritom preniesť do akejkoľvek oblasti ľudského správania: od drobností ako je slávna mucha namaľovaná vnútri pisoára alebo nápis na londýnskom prechode „pozrite sa doprava“, ktoré navádzajú na jednoduché úpravy správania až po motiváciu ľudí, aby si sporili na penziu, či odvekej otázky, ako ich presvedčiť, aby začali chudnúť. Nejde pritom len o teoretické koncepty a drobnosti známe zo zahraničia, všeličo sa môže hodiť a uplatniť aj u nás. „Študovali sme diskrimináciu na trhu práce a nájomného bývania. Ľudia sú presýtení informáciami a automaticky si rozhodovanie zjednodušujú. Zistili sme, že o úspechu alebo neúspechu vo veľkej miere rozhoduje to, akú informáciu potenciálny zamestnávateľ vidí ako prvú. To ovplyvní, či vôbec váš životopis otvorí a ako detailne ho číta. Meno je na žiadosti o prácu vidieť ako prvé a často je nositeľom stereotypov, predovšetkým keď z neho možno odvodiť etnikum. Ak by sa však meno k uchádzačovi priradilo až v druhom kole rozhodovania, malo by mať menší vplyv, pretože zamestnávateľ by sa už predtým zo životopisu dozvedel podstatné informácie ako je vzdelanie či pracovné skúsenosti žiadateľa. Takáto relatívne drobná zmena by tak mohla viesť k zmenšeniu diskriminácie,“ opisuje Bauer z CERGE-EI.

Štuchajte s mierou
Thaler so Sunsteinom pritom čelia kritike, že ich prístup je na hrane etiky a manipulácie. Thaler však sám upozorňuje, že ich metóda sa nesmie zneužívať. „Zakaždým, keď podpisujem knihu, pridávam venovanie: Keď postrkávate, robte to pre dobro veci,“ uvádza. Sám kritizuje zneužívanie, ako je napríklad prekazenie odhlasovania predplatného, ktoré stačí objednať platobnou kartou, cesta von však vedie len cez nekonečný telefónny automat. Alebo napríklad automaticky predzaškrtnuté ponuky poistenia či batožiny navyše pri objednávke leteniek. Thaler preto stanovil tri základné pravidlá, ktorých by sa mal každý držať. Všetky podobné stimuly by mali byť predovšetkým transparentné, ľahko rozpoznateľné a nikdy nesmú byť skryté alebo zavádzajúce.
Pre každého by malo byť absolútne ľahké sa takého „poštuchovania“ zbaviť alebo sa mu bez väčšej námahy vyhnúť. A napokon, vždy by mal byť dobrý dôvod veriť, že všetko je v najlepšom záujme postrkovaného.

Ľudia robia chyby, ale nie sú hlúpi
Hlavnou námietkou však je, že ľudia sú možno neracionálni, ale nie sú hlúpi a zo svojich chýb sa učia. „Buď zatiaľ neponúkajú zase také zásadne nové prínosy do praxe, alebo tie závery už ľudia často inštinktívne tušia a uplatňujú,“ upozorňuje napríklad guvernér Českej národnej banky Miroslav Singer, aj keď, ako hovorí, k behaviorálnej ekonómii má dobrý vzťah.
Jedna z teórií takzvanej racionálnej nepozornosti tvrdí, že ľudia majú veľmi dobrý dôvod informácie ignorovať a rozhodovať sa neracionálne. „Racionalita spočíva v tom, že si uvedomujeme, že je nemožné všetky informácie využiť,“ opisuje nobelista Sims, ktorého prácu rozvíja Matějka z pražského CERGE-EI. „Ľudia robia chyby, ale celkom vedome. Skrátka im nestojí vždy za to investovať čas a energiu do úplne racionálneho rozhodnutia,“ hovorí. Príkladom môže byť bežné nakupovanie, keď človek neporovnáva každú cenu s konkurenčným obchodom, ale napríklad aj odklikávanie dlhých zmlúv na internete. Upozorňuje však, že rôzne prístupy môžu fungovať v odlišných situáciách a prínos behaviorálnej ekonómie je istý. „Je to určite dôležitý krok, pretože opísali veci, ktoré sme doteraz nevedeli vysvetliť. Thaler určite poukazuje na otázky, ktoré si máme klásť,“ dodáva. Behaviorálna ekonómia je zatiaľ pomerne mladý odbor, a ako pripúšťajú aj jeho hlavní predstavitelia, čaká na ďalšiu generáciu ekonómov, ktorých snáď bude oveľa viac než otcov zakladateľov. „Je celkom možné, že sa ešte niektorí z nás dožijú toho, že sa z nej stane prúd nie alternatívny, ale hlavný. Ak nie, celkom určite mainstreamovú ekonómiu ovplyvní,“ uzatvára Zdeněk Chytil z VŠE.