01.03.2013, 00:00

Reklama získala ďalšiu zbraň. Skúma náš mozog

Spojením vedy a marketingu vznikol nový odbor, ktorý skúma mozog -- a výsledky aplikuje do reklamy.

Aj na Slovensku pribúda čoraz viac firiem, ktoré si do svojho portfólia pridali tajomný dodatok: neuromarketingové služby. Znie to trochu ako jadrová fyzika, v podstate však ide o dve základné veci: mozog a reklamu. Váš mozog. Ten tvorcom reklamy prezradí aj to, čo sami nechcete, prípadne čo si sami ani neuvedomujete.
Inými slovami: marketéri objavili nový prostriedok, ako sa dostať do našej mysle. Neurovedu.  

Výskum Dobrého anjela
Pamätáte si kampaň organizácie Dobrý anjel? Plnú srdiečok a objatí. Tak tie sa tam neobjavili náhodou. „Merali sme povrchové napätie na koži respondentov a vďaka tomu sme zistili, na ktoré podnety ľudia reagovali najsilnejšie,“ tvrdí Miroslav Švec, zakladateľ spoločnosti Dicio Marketing, ktorá sa špecializuje práve na neuromarketing. Pýtate sa, ako vodivosť kože súvisí s našimi emóciami? Pomerne jednoducho. Čím je podnet pre nás intenzívnejší, tým koža vylúči viac potu – a logicky je teda vodivejšia. Bežným okom to nemáte šancu rozoznať, citlivé prístroje však dokážu zachytiť aj tie najmenšie nuansy. A určiť víťaza. V prípade Dobrého anjela sa ukázalo, že to skutočne funguje. Po odvysielaní  kampane Objatia podľa Šveca pribudlo 7 000 nových prispievateľov. Čo bol obrovský rozdiel oproti takmer konštantnému stavu, ktorý nastal po reklame, v ktorej sa spomínala smrť.
Lenže emócie, ktoré takto Švec so svojím tímom skúmal, sú len jednou stranou mince. 

[[{"type":"hn-image","fid":"204966"}]]

Dvaja kuchári a jedno rozhodnutie
Naše rozhodnutie si môžeme podľa Miroslava Šveca predstaviť ako jedlo, ktoré pripravujú dvaja kuchári. Tým rýchlejším, ktorý rozhoduje, čo sa bude jesť, sú práve emócie, druhým, ktorý jedlo už len dochucuje, je racio. Čiže mozog, ktorý už sa takisto dostal do hľadáčika vedecko-reklamných výskumníkov.
„V podstate existujú dve cesty. Tou jednoduchšou meriame povrchovú elektrinu na mozgu. Druhá, hĺbková, sa meria magnetickou rezonanciou,“ vysvetľuje Ondřej Herink z prieskumnej agentúry GfK, ktorá tiež ponúka neuromarketingové testy. Na základe ich výsledkov potom samotní marketéri vedia reklamu zacieliť s väčšou presnosťou. Vedia, čo by sa nám mohlo páčiť viac, na ktoré podnety reagujeme aktívnejšie, čo nás, naopak, odrádza.
V bežnom konzumentovi sa pri čítaní týchto riadkov zrejme prirodzene zdvihne vlna vzdoru. Spolu s otázkou: nakoľko nás vlastný mozog vydáva do rúk reklamy? Máme vôbec ešte rozhodovanie o svojom nákupe vo vlastných rukách?

[[{"type":"hn-image","fid":"204962","attributes":{"class":"right","width":"300","height":"540"}}]]Na tenkom ľade
„Čo sa týka etiky a manipulácie s mysľou spotrebiteľa, je pravda, že neuromarketing sa pohybuje na veľmi tenkom ľade,“ myslí si Mária Vasiľová, odborná asistentka na katedre marketingu Ekonomickej univerzity v Bratislave.
„Napriek všetkému reklama nikdy nebude mať tú silu, aby urobila rozhodnutie za samotného človeka,“ oponuje Ondřej Herink z GfK. „Ak by som vám ukazoval výrobok vo vašich obľúbených farbách, púšťal vám pri tom vašu obľúbenú hudbu a aj keby som bol váš vysnený muž, neprinútim vás k nákupu, pokiaľ sami nebudete chcieť,“ dodáva Herink.
„Žiaden gombík ,kúp to’ v mozgu neexistuje,“ pridáva sa aj Miroslav Švec.
Neuromarketing teda podľa odborníkov iba zvyšuje šancu, že obchodník zahrá na tú správnu strunu, že si výrobok nekúpi dvadsať, ale štyridsať percent ľudí.

V zajatí rutín
Švec však prízvukuje, že v tejto oblasti sa mozog nedelí na racionálnu a emocionálnu časť, ale na časť zodpovednú za „novinky“ a za „rutiny“. Keď robili jeden zo svojich výskumov, potvrdilo sa im, že mozog spotreboval sedemkrát viac energie na to, aby spracoval novinku v porovnaní s niečím, čo už poznal. A keďže mozog je primárne „naprogramovaný“ tak, aby šetril čo najviac energie, uprednostní produkt, ktorý je mu známy. Preto napríklad tak veľa nových značiek neuspeje. Zistení spojených s neuromarketingom je veľmi veľa, Miroslav Švec tvrdí, že každý týždeň sa vo svete objaví nejaký nový, prekvapivý neurofakt.


Na Slovensku však do hry vstupuje ešte jeden dôležitý faktor, peniaze. Takýto výskum totiž nie je práve lacnou záležitosťou.
„Ak má firma k dispozícii na výskum tri- či štyritisíc eur, tak s neurovýskumom veľmi rátať nemôže,“ približuje Ondřej Herink. „Ceny sa výrazne líšia podľa rozsahu a formy testu. Konkrétne kalkulácie poskytujeme len našim klientom podľa ich konkrétneho zadania,“ odpovedá na našu otázku Michal Drobník, riaditeľ spoločnosti Ipsos Marketing, ktorá neuromarketingové služby tiež poskytuje.


Aj preto k samotnému skenovaniu mozgu u nás dochádza zatiaľ len zriedka. Na pomoc tak prichádzajú menej nákladné alternatívy, ako napríklad očná kamera, ktorá sleduje ich pohyb alebo úplná novinka v portfóliu GfK: Emo Scan. Táto aplikácia pomocou webovej kamery skenuje vašu tvár a reakcie na rôzne podnety.
Napriek všetkému neostáva iné, ako konštatovať: aj s neuromarketingom treba byť obozretný. Všetko sa totiž dá ľahko zneužiť...