"V komerčnej televízii existuje iba jeden pán, a to je divák, on rozhodne o osude všetkého, čo vidíte na obrazovke," odpovedá generálny riaditeľ TV JOJ František Borovský na otázku, kto rozhoduje o programe -- vkus diváka, či vedenie televízie. Ak je to pravda, potom takmer milión Slovákov chce pozerať na konkurenčnej Markíze každý večer dva diely tureckej telenovely. Zaujímajú ho nekonečné pohľady, litre sĺz a dramatická hudba. Alebo divák jednoducho nemá na výber? Pretože ešte väčší pán ako divák je zadávateľ reklamy.
Bolo raz jedno Rádio
"Divák toho v skutočnosti určuje málo, on konzumuje to, čo televízia ponúkne," tvrdí český mediálny analytik a šéfredaktor týždenníka Marketing Media Daniel Köppl. Má jedinú šancu vzdorovať -- prepínať, a tým vytlačiť program -- pamätáte sa ešte na jeden seriál s názvom Rádio?
Komerčné televízie to majú rovnaké, program vyberajú tak, aby zasiahli čo najviac ľudí. Je to boj o čísla. "Problém je ten, že zadávatelia reklamy u nás idú po množstve, a nie po kvalite cieľovej skupiny." Takže čím viac divákov bude na našom malom trhu sledovať program, tým viac reklamy a peňazí televízia získa. Köppl však upozorňuje, že reklamu na miliónové auto síce uvidí milión divákov, no len malé percento z nich má naň peniaze, a malé percento z toho percenta je napríklad naklonené danej značke. Tak sa potom stáva, že reklama z obrovskej masy zasiahne pár stoviek kúpychtivých divákov. "Niekedy by bolo preto rozumnejšie inzerovať napríklad v špecializovanejších médiách." Ale späť k bájnej Šeherezáde, toto je začarovaný kruh.
Jój, a kde je Panelák?!
Tisíc a jedna noc podľa Lukáša Kočiška z medialne.sk valcuje konkurenciu, pretože je slabá reklamná sezóna a telenovela v podstate nemá konkurenciu. "Televízia JOJ proti nej nasadzuje iba reprízové filmy a seriály. Realita sa ukáže potom, ako sa spustí štandardný program s Panelákom a množstvom premiérovej pôvodnej tvorby." Rizikom však je, že si ľudia na bájnu Turkyňu zvykli. "Od Markízy nejde v prípade Tisíc a jednej noci o žiaden premyslený ťah. Pôvodne so seriálom rátala na podvečer, do prime time sa dostal až následne, po údajnom zásahu šéfa CME Adriana Sarbu. Podľa vlastných slov mu neveril ani šéf programu v Markíze Gorazd Slak." Seriál valcoval Balkán a šéf CME odhadoval podobný úspech aj u nás. A dostal, čo chcel -- veľa muziky za málo peňazí.
A ak masa (my) zareagujeme podľa peoplemetrov na Kleopatru z Turca, televízia nám ju podľa Kočiška naservíruje rovnako ako Noru
Mojsejovú. No tak, ako sme prežili televízne súťaže, všetkých Vyvolených i Bigbrotherov, aj telenovele raz odzvoní. "Alternatívu by mala prinášať verejnoprávna televízia." Mala... Ale späť do reality.
Na vlastné oči
Verejnoprávna televízia by sa podobným tlakom na čísla a na biznis mala vyhýbať. U nás sa však Slovenská televízia kdesi stratila. Iné je to v susednom Česku. Riaditeľ Českej televízie Jiří Janeček pripomína, že väčšina programov, ktorým sa musí televízia zo zákona venovať, je menšinových. "Snažíme sa ponúknuť niečo aj tým ostatným, ktorí za to platia."
V televízii na to majú oddelenie výskumu diváckeho auditória a Divácke centrum -- aby zostali s ľuďmi v kontakte a vedeli, čo chcú. A čo to teda je? "Jednoznačne informácie a zábava. Od toho sa odvíja aj obľúbenosť formátov." Už sú preč časy, keď divák nemal na výber a sledoval socialistickú televíziu, či ho bavila, alebo nie.
"Z našich výskumov vyplýva, že dnes ľudia chcú nezafarbené spravodajstvo, kvalitné filmy, atraktívne športy so zahraničnými hviezdami, tvorbu pre deti a atraktívne dokumenty," menuje. Dnešný divák je náročný tvor.
V českej televízii sa podľa slov riaditeľa mimoriadne uchytilo takzvané zážitkové spravodajstvo. To, keď je divák prítomný "pri čine". "Napríklad vysielanie z voľby prezidenta, kde sme mali živé vstupy, zákulisie, odborné komentáre, priame prenosy zo sály. To je fenomén dneška -- spravodajstvo ako reality šou."
Trikrát Bruce Willis, please
Problém spočíva podľa Daniela Köppla aj v tom, že televízie nakupujú seriály a filmy vo veľkom. Niekedy sú to celé balíky a nedbá sa ani tak veľmi na kvalitu, ako na množstvo a výhodnosť. Ak chcú zaručený úspech, siahnu po dokonale prepracovaných, a pritom v princípe jednoduchých licencovaných formátoch ako SuperStar či Got Talent. Tie podľa odborníkov fungujú takmer stále a takmer všade.
Určité riziko toho, že podľa peoplemetrov každý piaty Slovák pozerá Tisíc a jednu noc, tu predsa len je. "Žiadny rozumný manažér predsa nebude investovať do drahej pôvodnej tvorby, keď mu lacná akvizičná telenovela prinesie viac než miliónovú sledovanosť a 50-percentné podiely na trhu," vysvetľuje Kočišek a upozorňuje, že je to dvojsečná zbraň. Môže to byť pre náš televízny trh aj krok späť -- ak by upúšťali od svojich vlastných Panelákov a Ordinácií. "Pre imidž Markízy určite nie je najlepšie, že podobné výsledky nedokáže dosiahnuť vlastnými formátmi. Tisíc a jednu noc dokonca uprednostnila aj pred vlastnou Ordináciou v ružovej záhrade, ktorú na jar skresala na polovicu a odsunula na neskorší čas."
Tak plynie čas...
Takže kto rozhoduje o tom, čo vidíme dennodenne vo svojich televíziách? Vedenia televízie nám vyberú balíky, ktoré požehnajú zadávatelia reklamy, a to amen povie divák. Ak je toho diváka za milión, je všetko v poriadku. Neprekáža ani to, že to nemá bohvieakú kvalitu. Veď ako hovoria optimisti -- prežili sme Vyvolených, prežijeme aj jednu Šeherezádu.