Ide o podnik s názvom The Shed at Dulwich (Kôlňa v Dulwichi). Profil na Tripadvisore podporili desiatky recenzií nadšených zákazníkov. Reštaurácia ponúkala jedinečný gastronomický zážitok a fotografie chutne vyzerajúcich jedál.
Háčik je v tom, že existovala iba vo virtuálnom priestore. Stránku na cestovateľskom webe TripAdvisor založil v máji spolupracovník média Vice Oobah Butler. Teraz popísal zrod fiktívnej reštaurácie a jej cestu na výslnie v článku.
Už predtým údajne pracoval ako tvorca falošných recenzií na reštaurácie, za ktoré od ich prevádzkovateľov dostával po 13 dolárov. Na základe tejto skúsenosti si vymyslel, že vytvorí úplne virtuálny podnik.
"Jedného dňa, ako som sedel v mojej kôlni, zjavil sa v mojej hlave nápad: Vládnu tu dezinformácie a ochota spoločnosti uveriť absolútnym hlúpostiam, možno sa podarí uspieť aj falošnej reštaurácii," popísal Butler.
"V tom momente sa táto misia stala mojim poslaním..., skutočne to urobím: premením svoju kôlňu na najlepšie hodnotenú reštauráciu Londýna na TripAdvisore," dodal.
Zaregistrovať si nový podnik na cestovateľskom webe mu zabralo necelý mesiac. Nebolo vôbec treba uvádzať jeho presnú adresu, pretože The Shed At Dulwich bola reštaurácia iba pre hostí s rezerváciou.
Okrem toho si musel zaobstarať fotografie jedál a priaznivé recenzie. O druhú časť sa postarali Butlerovi priatelia, fotografie nafotil sám autor myšlienky. Na fotkách sú však namiesto jedla materiály ako pena na holenie či farebné hubky na riad a v dokonca aj autorova noha.
Už v auguste prenikla dulwichská kôlňa do prvej dvojstovky najlepších londýnskych reštaurácií, jej prestíž narastala a hromadili sa záujemcovia o pohostenie. Zaskočený Butler odpovedal na telefonáty, no tvrdil, že podnik je zarezervovaný na niekoľko týždňov dopredu. "Vtedy mi došlo, čo sa deje. Rezervácie, nedostatok informácií a celková exkluzivita tohto miesta sú také atraktívne, že ľudia prestanú používať rozum," napísal.
Na vrchol londýnskej gastronómie sa The Shet At Dulwich dostala 1. novembra, presne po šiestich mesiacoch dezinformačnej kampane. "Reštaurácia, ktorá neexistuje, je momentálne na prvom mieste v jednom z najväčších miest sveta na jednom z najdôveryhodnejších svetových webov s recenziami," uviedol Butler.
Svoj projekt korunoval slávnostným otvorením reštaurácie, kde nič netušiacim hosťom naservíroval mrazené polotovary. Fiktívny podnik bol londýnskou jednotkou asi dva týždňa, krátko potom jeho profil TripAdvisor zmazal.
Spoločnosť pritom na svojich stránkach uvádza, že venuje "značné úsilie tomu, aby obsah na TripAdvisor odrážal reálne skúsenosti skutočných cestovateľov."