27.06.2013, 00:00

Myslím inak. Veď som pracoval pre Jobsa

Má na svedomí ikonické "i" pred názvami produktov. Marketingový mág Ken Segall exkluzívne v prečo nie?!

Snímka: koláž HN
Zdroj: koláž HN

Vaše meno je spájané najmä so zakladateľom Apple Stevom Jobsom, s ktorým ste pracovali vyše dvanásť rokov. Spomínate si ešte na prvé vzájomné stretnutie?
K Stevovi to bola dlhšia cesta, pretože ja som začínal kariéru ako copywrigter. Spriatelil som sa so Stevom Haydenom, vtedajším kreatívnym riaditeľom reklamnej agentúry, ktorá spolupracovala s Applom. On osobne bol zodpovedný za reklamu pri uvádzaní počítaču Macintosh. A on ma pozval, aby som im pomáhal pri ďalších kampaniach. Musím však pripomenúť, že som pre Apple začal pracovať v čase, keď bol riaditeľom John Sculley.

[[{"type":"hn-image","fid":"221167"}]]

Teda v čase, keď Steve Jobs budoval spoločnosť NeXT.
Presne tak. Takže som pracoval pre Apple bez Jobsa, neskôr som robil pre Jobsa v rámci NeXT. A potom som sa vrátil do mojej starej agentúry, kde som sa cítil najlepšie, a pracoval som pre Apple pod vedením Steva Jobsa.

To hovoríme o agentúre Ammirati & Puris?
Áno. Keď sa Steve Jobs vrátil v roku 1997 do Apple, vrátil som sa akoby s ním. To bolo najlepšie obdobie, doslova práca snov. Pracoval som pre skvelú agentúru, pre Apple a pre Steva Jobsa, takže z každého aspektu pre tých najlepších.

[[{"type":"hn-image","fid":"221160","attributes":{"width":"300","height":"398"}}]]Vráťme sa k tomu prvému stretnutiu so Stevom Jobsom. Ako prebiehalo?
Ako som povedal, začínla som robiť pre NeXT. Steve bol v tom čase už známa osoba, bol som, pochopiteľne, veľmi nervózny. Steve mi podal ruku a pochválil reklamy, ktorú som robil pre Apple. Povedal: vaša televízna reklama sa mi naozaj páčila. A hneď nato zahlásil: ale tá tlačená, stojí za ... (smiech). To bol typický Steve. Bol drsne úprimný, nestaral sa o vaše pocity či emócie, jednoducho vám povedal svoj názor bez okolkov. Na druhej starne, za každým stretnutí robil hrubú čiaru, takže ak vás raz vyhodil s krikom, ďalší nápad prijal nezaujato s otvorenou náručou.
 
Takže potvrdíte obraz Steva Jobsa ako vizionára, no zároveň tak trochu grobiana?
To je chúlostivá otázka, čítal som veľa negatívnych opisov Steva. Myslím, že to súvisí aj s tým, že každý s ním mal inú skúsenosť. Ja som mal to šťastie, že v rámci agentúry, kde som pôsobil, bolo veľa šikovných ľudí. A tých si Steve cenil. Samozrejme, mali sme aj niekoľko ťažších chvíľ, keď sa Steve rozčúlil, ale väčšina času s ním strávená, bola úžasná. Bol perfekcionalista, netrpezlivý, najmä ak sa blížili termíny. Chcel, aby boli veci dokonalé, čím privádzal ľudí do šialenstva. No tí, čo s ním robili dlho, sa podľa mňa z toho trochu smiali a boli na tieto výbuchy zvyknutí. No všetci to akceptovali, lebo vedeli, že Steve z nás dokáže dostať to najlepšie, doslova nás prepol na vyšší stupeň výkonu.

Jeho posadnutosť jednoduchosťou opisujete aj v knihe Insanely Simple (vyšla v českom preklade ako Šíleně jednoduché, pozn. redakcie). Vy ste si na tento spôsob komunikácie zvykli rýchlo?
V skutočnosti bolo veľmi ľahké nabehnúť na tento systém, pretože v agentúre Chiat/Day, kam som neskôr prešiel, mali veľmi podobný štýl práce ako Steve Jobs. Bolo fascinujúce sledovať ho pri práci a tiež veľmi poučné. To, ako sa díval na veci, akým spôsobom ich analyzoval, všade tam bola snaha po jednoduchosti priam hmatateľná. Ľudí hodnotil podľa toho, ako rýchlo a zmysluplne komunikovali, pretože chcel, aby všteko fungovalo rýchlo a jednoducho.

Vám sa očividne jeho predstavy napĺňať darilo. Ktorý moment vašej spolupráce bol pre vás najsilnejší?
Pracoval som so Stevom osem rokov v NeXT a 4,5 roka v Apple. Pracoval som pre Apple aj v čase, keď tam nebol Steve. Najkrajší čas bol ten, keď sa Steve vrátil v roku 1997 do Apple, hoci čelili sme mnohým výzvam, pretože spoločnosť bola v ťažkej situácii.

 

Zdroj: archív Kena Segalla
Zdroj: archív Kena Segalla

Mohli ste teda porovnávať. Bol rozdiel pracovať pre Jobsa v NeXT a pracovať preňho v Apple?
Zaujímavá otázka. V zmysle systému práce to bolo veľmi podobné. Odlišné bolo, že v NeXT predával produkt, ktorý nebol určený masám, bol to počítačový systém pre veľké korporácie. Myslím, že to bol preňho veľký tréning, aj po obchodnej stránke. Cibril si tam schopnosti, pretože z Apple odchádza ako líder, ktorý však premrhal veľa peňazí. No v NeXT začínal v podstate od nuly. Aj vďaka tomu bol po návrate do Apple schopný vyvíjať produkty, ktoré by sa mohli dotknúť veľkého množstva ľudí.

Pracovali ste spolu viac ako dvanásť rokov. Aký ste mali vzťah - boli ste priatelia či len spolupracovníci?
Nepovažoval by som sa za jeho priateľa, lepšie povedané boli sme priatelia, ale nie takí, že by sme na sebe nejako lipli. Veľa sme sa rozprávali, nielen o práci, ale aj o živote, o ľuďoch, ktorých sme stretli a tak podobne. Ale nebol som ten typ priateľa, že by sme spolu chodili na pivo či na ryby. Hoci sme dvakrát boli spolu na dovolenke aj s rodinami. Z toho raz som pracoval na niečom, na čo chcel Steve osobne dohliadať, takže cestoval s nami.

http://www.youtube.com/embed/nmwXdGm89Tk

Jedným z vašich najznámejších spoločných projektov je reklamná kampaň Think Different. Vy osobne myslíte inak?
Myslím si, že áno (smiech). Dobrá kampaň má byť zacielená čo najpresnejšie na zákazníka. Na tejto bolo krásne, že sa to podarilo bezo zvyšku. Pretože sme v nej ukázali ľudí, ktorí naozaj zmenili svet (napríklad Albert Einstein, dalajláma či Martin Luther King, pozn. redakcie). Keď sa na to ľudia pozreli, povedali si vau, Apple je spoločnosť, ktorá verí v tento druh zmeny. A vytvára nástroje, ktoré ju umožnia. A veď to je aj spôsob, akým uvažujem ja a akým by som chcel  dať svetu nový zmysel.  Verím, že tak ako naši zákazníci, tak aj zamestnanci Apple myslia inak. A že kreatívni ľudia vo všeobecnosti myslia inak. No nemusíte byť práve kreatívec, aby ste mysleli inak, znamená to len pasívne nesedieť, ale byť tým aktívnym hýbateľom, ktorý posúva veci inam.

Vy ste však tvorili kampaň pre spoločnosť, ktorá stála na pokraji krachu. Robili ste imidž značke bez toho, aby ste mali v ruke reálny produkt. Hnala vás dopredu viera v Jobsove schopnosti?
Áno, bol to risk. Ale bol pocit, že ak niekto môže spoločnosť zachrániť, tak Steve Jobs. Pretože on bol Apple, vrátil sa sa znovuoživiť spoločnosť, ktorú založil. Vo vzduchu bolo veľa nádeje, hoci sa našli aj skeptici, ktorí nás odrádzali. Ale všetci sme nejak verili, že to Steve dokáže. A že ak sa to podarí, tak to bude veľké a bude fantastické byť súčasťou toho. Bola to jednoducho skvelá príležitosť, najlepšia, akú som vtedy mohol dostať.

[[{"type":"hn-image","fid":"221164"}]]

Pracovali ste aj pre Dell, IBM či Intel, no vo svojej knihe Apple a jeho princíp jednoduchosti ospevujete ako zlatý štandard marketingu. Nebolo to ťažké vrátiť sa späť do starých koľají?
Bolo. V jednom bode som sa dostal od práce v Apple k práci pre Intel. Bolo to frustrujúce. Namiesto desať stranovejprezentácie, z ktorej bolo jasné, čo chce spoločnosť

Tento článok je súčasťou exkluzívneho obsahu HN.

Aj vďaka vám môžeme tvoriť poctivý obsah. Zaregistrujte sa do HNkonta a čítajte naše spravodajstvo, analýzy i komentáre. Všetko na jednom mieste a v kontexte. Ďakujeme, vážime si vašu podporu.

HNkonto umožňuje prístup k informáciám z Hospodárskych novín a aj k vybraným titulom vydavateľstva Mafra Slovakia.

HNkonto Vám umožní prístup k digitálnemu obsahu Hospodárskych novín a špecializovaných titulov vydavateľstva MAFRA Slovakia. V prípade problémov, skúste prosím obnoviť stránku (napríklad stlačením [F5] alebo Aktualizovať v okne prehliadača).